百喻研究室

專業無價？

最近在 UX 專業朋友圈，起了一陣小小的茶壺裡的風暴：大學裡的老師熱心為學生培養經驗、希望推廣產業界重視 UX 風氣，所以透過校方正式管道，釋出了「免費專業 UX 健檢、大幅提升產品使用品質」的訊息。產業界有沒有反應還不知道，UX 專業圈倒是議論湧湧。

反對者說：在台灣 UX 專業的重要性還沒有被產業界認同之前，如此強化「UX 便宜又簡單」的印象，會讓台灣廠商完全拒絕再為 UX 投資更多成本，無異在瞬間消弭 UX 專業圈過去十多年耕耘的努力、更完全扼殺了這群學生畢業後的專業機會。

贊成者則認為，這主要是為學生培養經驗，也讓從未認識 UX 與 usability 的廠商有個非常簡單便宜的入門介紹；有專業的專家們自有市場行情，不至於會擔心被這種學生程度的玩意兒競爭削價。

兩方面的說法都是正確的，但是我的心情在過去幾天卻起伏難平。當有人說：「如果真的有本事，哪裡會擔心毛頭小子搶飯碗！」我若出聲抗議，豈不坐坑招認了我過去都在偷搶拐騙從來沒有真本事？！但是過去十幾年在台灣各種不同產業的見聞挫折，以及一直以來沒有中斷過的與大學老師研究生合作的經驗，卻告訴我：「窮酸老頭你真的應該把公司收一收了！」

這之間看似矛盾的問題，在於學界的老師們對產業界的過度樂觀，以及產學合作與商業模式的競爭與平衡。

在美國、歐洲乃至中國，UX 已經超越理所當然、甚至被認為是決定產品創新與服務品質的命脈；過去幾年我們在台灣幾個大學研究所裡培養的新一代人才，都在畢業瞬間被中國吸收。反觀在台灣，過去幾十年靠控制成本壓低售價而在國際搶奪市場還引以為傲的習性，在經濟局勢風水輪流轉的今天，只能在「困難 –> 削減設計成本 –> 缺乏創新機會 –> 更困難」 的惡性循環裡沉淪。對著這群廠商，普遍對什麼叫做 UX 都還感覺在冥王星那麼遠的時候，你大聲招攬著：「嘿免費服務在這邊很讚哦！專業升級服務在那邊請加油！」你猜猜廠商們會怎麼做呢？

先不用說這位在剛唸完博士回臺灣、滿腔熱血要帶領學生開創未來的年輕老師，這並不是第一位大學老師想用這種方式為學生培養經驗。多年前與我合作，介紹研究生到我的研究案裡實習的另一位資深的老師，後來也用「產學合作」的名義，直接承接產業界的 UX 研究案。撇開大學校方與老師用這種方式爭取財源是否合宜的問題不說，這種「產學合作」的模式對產業發展的利弊得失，真的有許多需要思考的地方。

真正有創新價值的大學「產學合作」案，應該是產業界委託大學研究機構，去研發目前產業界還沒有研究能量或創新知識的新領域；而不是利用學校裡便宜（其實免費）的資源，讓研究生從事一些已經在專業領域有「需求-供給」模式的服務工作。這就好像讓研究生當廉價勞工去賣便宜珍珠奶茶，卻說「如果你們家的珍珠夠Q、奶茶妹夠靚，就不用擔心我們搶生意啊！」一樣。 「賣奶茶」的產學合作，雖然能讓老師學生在這兩年內幫學校賺到幾毛錢、或者讓帶領專案的老師以「好用」出名，但只會讓免洗學生們畢業後連領 22K 都有困難。因為產業界的老闆們在這樣的經驗裡學到的，不是「奶茶專業好重要」，而是「學生賣奶茶不用錢」！

如果大學裡的老師真心為學生著想， 應該一方面爭取學生到產業界實習機會，另方面幫忙對產業界呼籲 UX 的重要性與影響力，而非在大學校園裡開門做生意（不管收不收錢）。

而對於中年創業卻鬱鬱寡錢的我而言呢？套句我家女王的開釋：「你若不喜歡中國，大可以試試東南亞新加坡的一大堆案子啊那邊很紅耶，幹嘛在這裡當爛好人，鬱卒理這些鳥事！」

需求提取可以分幾個層次角度去嘗試，例如痛點、取代、拓展、刺激啟發等等，但是不能一廂情願認定「需求」，還必須考慮到新增或替換現有解決方案的代價與心理負擔。

在質化研究資料蒐集整理之後，要怎麼切入來汲取需求洞察？在用戶訪談與記錄中瑣瑣碎碎的生活脈絡細節裡，哪些可以成為「潛在需求」？

首先來找用戶提及需要或抱怨不便的地方。我們的產品服務有可能幫忙解決痛點嗎？

其次，比起用戶目前現有的解決方案，我們的產品服務能提供更有效更圓滿更吸引人的解答嗎？

而在目前或將提出的解決方案中，我們的產品服務可以再衍生出相關連的更多功能，去滿足核心需求週邊的其他狀況嗎？（例如不同時間、地點、對象？）

另外，我們的產品服務是否可能提供一些刺激誘因，讓用戶在其他不同情景脈絡下，也嘗試操作使用某些功能，來達成另一些不同不目的與意義？

以上這些考量，不能只是我們自己覺得「欸，可以這樣用哦！」，而需要把在此之前用戶在該情景脈絡下的解決方案及行為模式，做一個比較：

我們的產品服務，更有效更吸引人嗎？

學習並轉換改用我們的產品服務，需要多少成本？包括時間、金錢、以及更重要的，腦力精神。

Needs 是用來解決問題的，Wants 是用來提出問題的。

Needs 是用來拓展個體影響力與控制力的，Wants 是可以標示個體信念與價值的。

兩者不必然互斥，也可能易位。

在用戶研究中，往往難以區分什麼是用戶真正的需求、什麼是用戶喜歡而想要卻未必會去使用的。

我們可以試著用這種角度去評估看看：這個特定的功能，在真實生活的場景與脈絡中，是否可用來幫助用戶達成某些必須被完成的任務，而這些任務先前的解決方式（如果有的話），並不夠圓滿或不夠有效率。

而藉由這個新功能，用戶得以改變現狀，並且將會因為這個功能所賦加的能力，而改變之後在這個場景狀態時的行為。

如果是的話，那麼我們可以說這種特定的功能是一種 needs 需求。

而如果這個特定的功能，雖然被用戶喜愛，但未必能比現有解決方式更有效，或者在那樣的場景脈絡中會被用戶實際操作使用的可能性與優先性不高；而對用戶來說這個功能的價值，毋寧更偏向喜歡並希望能找到適合的場景來好好利用一下，那麼這樣的功能比較偏向 wants 欲求。

需求 needs 與欲求 wants 的差別分野，就在他們於真實場景脈絡中實際會被用上、改變環境現狀、也改變用戶行為習慣的可能性。

persona 並不是一種研究方法，從來都不是。甚至它也不是一種「資料分析」或「資料呈現」的方法。

persona 其實是一套在團隊內協助形成共識目標的工具，是一種選擇設計方向的方法。任何人質問「persona 所呈現的真的就是那類受眾唯一真實樣貌與需求嗎？」都是因為錯把 persona 當成「描繪真實使用者的客觀狀態」的研究結果。

我們先根據量化的 segmentation 結果選定了若干目標族群，然後根據質化研究而理解的脈絡及框架，選定一些與產品服務可能相關的認知、行為與需求，編織成一個人物角色；目的是對團隊內用以在往後的產品服務功能設計發展的過程中，凝聚焦點、排定重要優先順序，也對外用以說明產品服務的價值與目的。

而在上一段所描述的「選擇、編織」過程，所依靠的其實是產品服務團隊共同參與的討論與共識。換句話說這並非是一種判定正確性的科學規範，而是對產品服務目標價值的選擇。在另個層面上來說，依此產生的 persona 其實是屬於團隊內部，作為一種共識目標的提醒與依歸，而並不是用以說服其他人「這才是唯一真理」的「正確的」研究發現與證據。

persona 要能夠成功，必須是以更多同理心去體會量化質化研究中所呈現的使用者行為與需求的生活脈絡，而非僅貼上人口統計分群的標籤與標語化的產品功能需求重點。

就像我常在課堂上為學生學員說明的一個例子：

「在走廊擺幾張椅子」

「在走廊擺幾張椅子給排隊等候用餐的客人休息」

以及

「在這家以親子商品為主的商場裡、親子餐廳的門外，擺放長椅讓攜帶幼兒來購物的家長可以置放購物袋、安撫幼兒並休息等待」。

越是加上更詳細的人格化需求脈絡，產品團隊越能清楚掌握到所要開發設計的功能價值，而不至於誤解了真正的需求。

這才是 persona 應有的價值。