百喻研究室

Needs 是用來解決問題的，Wants 是用來提出問題的。

Needs 是用來拓展個體影響力與控制力的，Wants 是可以標示個體信念與價值的。

兩者不必然互斥，也可能易位。

在用戶研究中，往往難以區分什麼是用戶真正的需求、什麼是用戶喜歡而想要卻未必會去使用的。

我們可以試著用這種角度去評估看看：這個特定的功能，在真實生活的場景與脈絡中，是否可用來幫助用戶達成某些必須被完成的任務，而這些任務先前的解決方式（如果有的話），並不夠圓滿或不夠有效率。

而藉由這個新功能，用戶得以改變現狀，並且將會因為這個功能所賦加的能力，而改變之後在這個場景狀態時的行為。

如果是的話，那麼我們可以說這種特定的功能是一種 needs 需求。

而如果這個特定的功能，雖然被用戶喜愛，但未必能比現有解決方式更有效，或者在那樣的場景脈絡中會被用戶實際操作使用的可能性與優先性不高；而對用戶來說這個功能的價值，毋寧更偏向喜歡並希望能找到適合的場景來好好利用一下，那麼這樣的功能比較偏向 wants 欲求。

需求 needs 與欲求 wants 的差別分野，就在他們於真實場景脈絡中實際會被用上、改變環境現狀、也改變用戶行為習慣的可能性。

persona 並不是一種研究方法，從來都不是。甚至它也不是一種「資料分析」或「資料呈現」的方法。

persona 其實是一套在團隊內協助形成共識目標的工具，是一種選擇設計方向的方法。任何人質問「persona 所呈現的真的就是那類受眾唯一真實樣貌與需求嗎？」都是因為錯把 persona 當成「描繪真實使用者的客觀狀態」的研究結果。

我們先根據量化的 segmentation 結果選定了若干目標族群，然後根據質化研究而理解的脈絡及框架，選定一些與產品服務可能相關的認知、行為與需求，編織成一個人物角色；目的是對團隊內用以在往後的產品服務功能設計發展的過程中，凝聚焦點、排定重要優先順序，也對外用以說明產品服務的價值與目的。

而在上一段所描述的「選擇、編織」過程，所依靠的其實是產品服務團隊共同參與的討論與共識。換句話說這並非是一種判定正確性的科學規範，而是對產品服務目標價值的選擇。在另個層面上來說，依此產生的 persona 其實是屬於團隊內部，作為一種共識目標的提醒與依歸，而並不是用以說服其他人「這才是唯一真理」的「正確的」研究發現與證據。

persona 要能夠成功，必須是以更多同理心去體會量化質化研究中所呈現的使用者行為與需求的生活脈絡，而非僅貼上人口統計分群的標籤與標語化的產品功能需求重點。

就像我常在課堂上為學生學員說明的一個例子：

「在走廊擺幾張椅子」

「在走廊擺幾張椅子給排隊等候用餐的客人休息」

以及

「在這家以親子商品為主的商場裡、親子餐廳的門外，擺放長椅讓攜帶幼兒來購物的家長可以置放購物袋、安撫幼兒並休息等待」。

越是加上更詳細的人格化需求脈絡，產品團隊越能清楚掌握到所要開發設計的功能價值，而不至於誤解了真正的需求。

這才是 persona 應有的價值。

百喻研究室將要與 Tobii Taiwan 合作，開辦眼動研究實務工作坊，包含眼動基本原理、實驗與研究設計、小組專題實作測試、眼動資料分析等。

工作坊與課程細節正在規劃中，有興趣的朋友，請留意我們的新消息；如果對課程與工作坊有什麼期待與建議，也歡迎留言讓我們知道。

希望很快可以與各位見面！

用戶體驗的定義，雖然林林總總，各大師作者都想更完整地描述，但是如果要跨越不同產業特性，最核心的維度應該包括這三項：

使用流程：順暢便利

價值效用：需求目的

情緒情感：欣喜認同

還有哪些呢？

　　這幾年以來，除了跟著社群裡的大家不斷地高呼強調「使用者需求」的重要性，我自己也一直在另一個深幽谷底思索著：以傳統使用者經驗研究方法所探求的「使用者需求」，究竟該如何避免流於花俏的外在形式、或由開發團隊一廂情願橫柴入灶地硬把想像的情境需求塞進研究的過程與結果中？

　　兩年前余德慧老師過世，愧對師恩的我在心中暗起了一個願：是不是能夠重新思索老師曾為我打開的一扇窗，試著用詮釋現象心理學的框架與方法，來為使用者需求打造更深刻的研究層次與視野？

　　一晃神兩年過去了。在詮釋現象心理學的道路上我沒有絲毫長進，依舊是「早把二十幾年前的教誨忘光光的不肖弟子」。在使用者需求的探索上，則多了一兩張自以為是的投影片、三兩個粗劣失真的比喻範例。

　　然而最近卻頻繁地感受到：真的需要繼續走下去呀！不是為了紀念恩師（我憑什麼）、不是為了嘩眾取寵博取虛名，而是我越來越相信「使用者需求」的不同層次與架構，非得用一套能自覺且靈活地穿越在不同視角框架中的研究方法，才能更深刻掌握到使用者與開發者在產品與市場領域中的交互啟發與機會。

　　還沒完全想清楚該怎麼走，但是在這裡先列出幾個出發點。接下來該去找幾位老師和朋友，懇請開釋囉！

1. 詮釋現象心理學的方法工具：

　　–文本分析

　　–脈絡分析

　　–主題：

　　　　==正反主題：使用者的敘說、與其對立面

　　　　==明暗主題：被說出口的、以及說不出口的

　　　　==主題的辯證

　　–詮釋循環

　　–理解框架

2. 使用者需求的層次：

　　–方法、工具、功能

　　–目的、目標

　　–心理動機

3. 工作坊的形式：

　　–產品團隊成員

　　–使用者

　　–主持人

　　–先前訪談的逐字稿、實體與數位資料

十年磨一劍，
百喻曉眾生。
萬法何云策？
無心自見僧。

花費十年的時間，專心致志地磨練知識與技能，
嘗試用各種不同的方法與角度，來解釋人的心理與行為。
在變化萬千進展神速的世界裡，到底什麼才是正確的策略呢？
只有拋開所有成見、虛心的接納，才能真正瞭解自己，瞭解人。


當年花了快一整年的時間，才完成這首「行世」，當作創立百喻研究室的開門詩。說是「無心」，卻字字斟酌、句句藏鋒，反倒是落在實相我執裡了吧？

在「重視用戶體驗」成為最夯的產品設計語言的今天，產品與服務的團隊主管都開始要求「我們要一個更現代更美觀好看的介面」，要求團隊的設計師去重新設計比「工程師介面」更炫、更酷、更漂亮悅目的產品外觀。換句話說，ＵＸ被認為就是新時代的ＵＩ。

這些團隊主管並沒有完全說錯，畢竟良好設計的產品外觀與介面，當然也是用戶體驗的其中一環。但是用戶體驗絕對不只是「產品的介面」而已。

ＵＸ ≠ ＵＩ

ＵＸ（User Experience），又稱為「使用者經驗」或「用戶體驗」，指的是 人使用產品服務時的行為反應與心理感受。在這裡面有兩個重要的角色：「使用者（人）」與「產品服務」。

活生生的使用者（人），有各式各樣的出生背景、社經地位、教育程度、性別年齡、人際關係、興趣偏好、成長經歷、人格性向，有需求，有歷史，有脈絡，而絕非是個一就一、二是二、行為反應一成不變的機器。另方面，一套產品或服務，也有各種的議題，例如產品定位、設計風格、品質功能、行銷方式、品牌印象、推出時間、市場狀況、銷售管道、售後與客服系統等等，而並不是一個單純的盒子或幾句對話流程。一個如此複雜的使用者，去使用一套背負了同樣複雜因素的產品服務，中間所經歷的體驗過程，哪裡可能只是一層介面設計的表皮而已呢？

當一位（有著各式生活經驗與脈絡的）使用者，抱持著某些情緒、認知與期待，接觸使用一個（有各式品牌定位與市場因素的）產品與服務，就產生了所謂的「用戶體驗」。「用戶體驗」可以包含三個不同的層面：操作介面、使用情境、以及用戶需求。

操作介面最容易理解，因為它是最具體可見的實體。一套良好的操作介面，不僅僅是容易理解、容易學習，也會在系統設計中避免使用者犯錯、或協助使用者在錯誤中很快恢復。雖然一位經驗豐富的設計師，可以避免很多常見的介面設計的錯誤，但畢竟設計師不是真實的使用者，最終使用者將如何使用產品介面、可能遭遇哪些使用障礙與困難，還是需要經由有效的「易用性測試」才能全盤掌握。

使用情境可能有外在的時間、地點、他人、環境狀況等，也有使用者內在的情緒、認知、感官與其他身心狀態。我們可能經由研究來瞭解產品被使用時的外在環境狀態，也可以經由良好的前導刺激來引導影響使用者的內在情緒感知，但是忽略了真實使用情境，是許多原本有大好機會的產品最終淪於失敗的重要因素。

用戶需求常被誤解為「去問問用戶到底要什麼」，但是所謂的需求並不一定止於用戶心中所想、口中所講的外在目的與工具的需求，很多時候更牽涉到在環境脈絡的條件之下心理運作的動機。如何透過精準的量化分析與深度的質化研究，汲取用戶在生活脈絡之中的潛在需求，進而轉化成為企業產品與服務的機會，正是用戶體驗的終極目標與價值。

在用戶體驗包含的這三個層面上，透過反覆的設計開發與測試研究，找到最能符合用戶需求與使用習慣的產品服務設計，才是能發揮ＵＸ功能與意義的流程。

(原刊載於通泰媒體 http://blog.phimedia.tv/2014/06/ux-era/ )

這幾年來「ＵＸ」一詞快速地在產業界發酵，不僅僅在人力銀行的求才職缺中大量湧現，也成為高階主管們談論產品設計與策略時必然會浮現的語彙，甚至連台北市長候選人都要湊熱鬧喊上一句「政策推行，必須重視使用者經驗」。

到底 ＵＸ 是什麼呢？為什麼那麼多人都在談論它呢？

ＵＸ 是User Experience 的縮寫，通常翻譯成「使用者經驗」或「用戶體驗」。參考維基百科的引述，較完整的說法是：當一個人（使用者）接觸使用一套產品、服務或系統，在使用之前、使用當中、以及使用之後，所發生的行為反應與感受到的一切知覺、認知、態度、偏好與情緒等等。

好吧，太囉唆的定義很麻煩。如果用地球人的語言簡單來說，ＵＸ指的是

人使用產品服務時的行為反應與心理感受。

在產品或服務設計開發的脈絡裡，ＵＸ的設計方法就是把使用者的行為、感受與需求，當作設計品質的最重要依據，並把對使用者需求的瞭解與探索，納入設計的流程中。「產品的設計要顧慮到使用者的使用方便與心理感受」也許今天我們聽起來是理所當然，但是在功能主義、表現主義、行銷獲利或者科技至上思潮當道的過去一百年裡，「使用者」的需求並不在設計師與工程師的優先考量名單中。甚至在今天的大多數狀況下，「消費者至上」、「使用者需求」依然只停留在行銷與客服的話術。產品團隊在緊縮的開發時程與資源之下，經常無暇考慮「外部的聲音」，往往最後也只淪陷在「我也是使用者，我知道使用者需求」的無知傲慢裡。

如果設計是要我們卑躬屈膝， 那我就讓你們看見用戶的驕傲。（註）

但是隨著開放的網路社群與流通資訊，普羅大眾獲得大量商品的訊息，並學習如何判別產品與服務設計的品質。公司在獲利競爭的壓力中都開始要求產品團隊把使用者需求納入產品服務的設計之中。然而設計師、工程師們終究不是「正常人」；相反的，她們是懂得太多科技、設計、功能、商業、產品目標及術語的「菁英」，而「菁英」永遠不懂得「正常人」的痛。要菁英們憑空想像正常人的生活、思考、困惑、行為與需求，無異緣木求魚；要菁英們為正常人設計產品與服務，對雙方來說都是嚴苛的挑戰。

在如此的矛盾掙扎中，ＵＸ的興起，就回應了產品與服務設計所面臨的困境。ＵＸ不僅僅是一個行銷口號或職稱頭銜，也不只是一個空泛抽象的哲學概念與價值。ＵＸ其實是一套具體可行的公司策略、產品流程、以及設計方法學。更有甚者，ＵＸ的應用並不侷限在硬體產品、軟體程式或網路服務上；在近十年來逐漸為人所知的「服務設計」（service design），其實也正秉持著相同的理念，在各式各樣的服務業中發揮引領新世紀的影響力。

你準備好了嗎？快跟上腳步喔！

註：這句話改編自當年很紅的電影「賽德克 ‧ 巴萊」

所有提供產品或服務的公司都有這種困擾：集合了最優秀工程師和設計師，設計了自以為最優秀好用的產品，但往往最後真實的使用者卻覺得這個設計怪怪的、不好用、看不懂、另有需求、或其實使用者有更好的想法。

百喻研究室的工作是幫這些產品或服務，找來真實的使用者，進行使用者經驗研究與測試，了解產品或服務設計上可以如何調整改進，以符合使用者的需求。

以往只有大公司 (如雅虎、谷歌、微軟等等) 才養得起專業的研究團隊，一般中小型公司偶而才會有研究需求，不可能養得起研究員。我決定離開公司，就是想可以多服務這些中小型的產業。

公司設在台北市府捷運站附近，交通很方便，大家有空上來坐坐，喝不用錢的膠囊濃縮咖啡呀~~

後記：當年的地址在：台北市信義區基隆路一段 176 號 13 樓
（群璽國際商務中心 信義館）